Strategi Penetapan Harga Dalam Ritel

 NAMA                    : Melisa Alviana

NIM                        : 222010200002

PRODI                    :  MANAJEMEN

KELAS                   : B1

1. Tiga Orientasi Harga Dasar

Dalam strategi pemasaran ritel, terdapat tiga orientasi harga dasar yang menjadi pedoman utama perusahaan dalam menetapkan harga produk. Setiap orientasi mencerminkan target pasar, persepsi nilai, serta model bisnis yang berbeda.

Orientasi pertama adalah orientasi diskon (discount orientation), yaitu strategi penetapan harga rendah secara konsisten atau Everyday Low Pricing (EDLP). Peritel seperti Walmart menerapkan strategi ini dengan menekan biaya operasional, mengandalkan volume penjualan yang tinggi, serta margin keuntungan per unit yang relatif rendah. Fokus utama orientasi ini adalah efisiensi biaya, perputaran stok yang cepat, dan daya tarik harga bagi konsumen yang sensitif terhadap harga.

Orientasi kedua adalah orientasi pasar menengah (middle-market orientation). Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga pada tingkat rata-rata pasar dengan menyeimbangkan antara harga, kualitas produk, dan kenyamanan layanan. Contohnya adalah Macy’s, yang menawarkan variasi produk cukup luas, pengalaman belanja yang nyaman, serta pelayanan yang memadai tanpa menjadi terlalu mahal. Keunggulan strategi ini terletak pada fleksibilitas dan kemampuan menjangkau segmen konsumen yang paling besar.

Orientasi ketiga adalah orientasi kelas atas (upscale or premium orientation). Strategi ini menetapkan harga premium untuk menciptakan citra eksklusif dan prestise, seperti yang diterapkan oleh Apple Store. Volume penjualan cenderung lebih rendah, namun margin keuntungan per unit sangat tinggi. Keputusan pembelian konsumen dalam orientasi ini lebih dipengaruhi oleh persepsi nilai, citra merek, pengalaman pelanggan, dan simbol status, bukan semata-mata harga.

2. Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Penetapan harga tidak dapat dilakukan secara internal saja, melainkan sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal. Faktor pertama adalah konsumen, khususnya tingkat elastisitas permintaan terhadap harga. Elastisitas menunjukkan seberapa sensitif konsumen terhadap perubahan harga. Apabila permintaan bersifat elastis, kenaikan harga akan menyebabkan penurunan jumlah pembelian yang signifikan. Sebaliknya, jika permintaan inelastis, perubahan harga tidak terlalu memengaruhi jumlah yang diminta. Elastisitas dihitung sebagai perbandingan antara persentase perubahan kuantitas dengan persentase perubahan harga, dan menjadi alat penting dalam analisis penerimaan penjualan.

Faktor kedua adalah pemerintah, yang dapat memengaruhi harga melalui regulasi seperti penetapan harga minimum, pengendalian harga, larangan diskriminasi harga, serta aturan persaingan usaha. Regulasi ini bertujuan melindungi konsumen dan menjaga persaingan yang sehat di pasar.

Faktor ketiga adalah produsen atau pemasok, yang memengaruhi harga melalui citra merek, struktur biaya, serta kekuatan merek di mata konsumen. Produk dengan merek kuat umumnya memiliki fleksibilitas harga yang lebih besar dibandingkan produk generik.

Faktor keempat adalah persaingan, di mana perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing dalam menetapkan harga produknya. Perusahaan dapat memilih strategi harga di bawah pasar, seimbang dengan pasar, atau di atas pasar. Namun, strategi ini harus dijalankan dengan hati-hati untuk menghindari perang harga yang dapat merugikan seluruh pelaku industri.

3. Strategi dan Kebijakan Harga

Strategi harga dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan dan pendekatan yang digunakan. Strategi penetrasi pasar menetapkan harga rendah pada tahap awal untuk menarik volume penjualan tinggi dan mempercepat penetrasi pasar. Sebaliknya, strategi skimming menetapkan harga tinggi pada awal peluncuran produk untuk memaksimalkan laba per unit, terutama pada produk inovatif atau bermerek kuat.

Pendekatan demand-oriented pricing berfokus pada persepsi dan kesediaan membayar konsumen. Salah satu bentuknya adalah prestige pricing, di mana harga tinggi justru digunakan untuk memperkuat citra eksklusif produk. Pendekatan cost-oriented pricing menetapkan harga berdasarkan biaya produksi, biaya operasional, dan margin laba yang diinginkan. Sementara itu, competition-oriented pricing menetapkan harga dengan mengacu pada harga pesaing sebagai titik acuan utama.

Dalam praktik ritel, strategi ini diwujudkan dalam kebijakan harga yang lebih luas, seperti Everyday Low Pricing (EDLP) yang menawarkan harga rendah secara konsisten, serta markup variabel, yaitu penyesuaian margin keuntungan berdasarkan kategori produk, tingkat permintaan, dan risiko persediaan.

4. Implementasi dan Pengendalian Harga

Tahap implementasi mencakup penerapan harga yang telah ditetapkan serta mekanisme pengendalian untuk memastikan strategi harga berjalan efektif. Peritel perlu memiliki prosedur otorisasi perubahan harga agar penyesuaian dapat dilakukan secara terkendali dan tidak merusak citra harga.

Selain itu, perusahaan dapat menerapkan pricing variabel atau yield management, yaitu penyesuaian harga berdasarkan waktu, tingkat permintaan, atau kapasitas yang tersedia. Peritel juga harus menentukan apakah akan menggunakan kebijakan satu harga (one-price policy) atau harga fleksibel yang dapat dinegosiasikan.

Pengendalian penurunan harga (markdown control) menjadi aspek penting, terutama dalam pengelolaan persediaan musiman. Keputusan mengenai waktu penurunan harga, baik di awal maupun akhir musim, akan memengaruhi arus kas, tingkat inventori, laba, serta return on investment (ROI). Contoh seperti kasus BE’s Toy City menunjukkan bahwa strategi harga yang tepat dapat meningkatkan profitabilitas sekaligus mengoptimalkan pengelolaan persediaan.